水餃,手工水餃

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原標題：美團點評發布《2018年口腔行業白皮書》，口腔診所最關心的220多萬交易數據美團點評醫療健康事業部總經理董琳解讀口腔產業變化移動互聯網時代，品牌推廣和營銷出現網絡化、社交化趨勢。作為市場化程度較高的口腔行業，逐漸從資本驅動和市場驅動，轉移到技術驅動和人才驅動模式，如何通過機構、醫生、產品服務信息的標準化、透明化，幫助線上消費者找到合適的線下機構，縮短用戶的消費決策，在運營效率和品牌塑造上找到新打法和新模式，成為口腔產業智慧化轉型的關鍵一環。2019年1月8日，美團點評醫療健康事業部在北京召開首屆民營口腔行業峰會，同時美團點評聯合動脈網蛋殼研究院發布了《2018年口腔行業白皮書》，該報告分為5個部分：行業現狀洞察、互聯網口腔醫療消費者畫像、線上口腔醫療消費特征、口腔診所運營觀與無限的潛力以及未來五年的發展趨勢和經營營銷建議，通過全方位、系統性的研究，洞察口腔服務行業現狀，解析互聯網環境下線上口腔用戶的畫像，從大數據出發研究線上口腔用戶的消費特征，總結口腔醫療機構經營的現狀及面臨的機遇，給出未來發展的判斷和建議。美團點評的口腔板塊，包含龐大的口腔商戶樣本數，以及口腔消費用戶的行為數據，是目前中國口腔行業頭部的第三方數據平臺。美團點評醫療健康事業部也致力于幫助更多的傳統商戶加速線上化進程，在運營提效和品牌塑造上，助力產業升級。接下來我們對白皮書全文進行一個簡要解讀，同時分享美團點評醫療健康事業部總經理董琳先生對于口腔醫療服務領域新模式的思考。白皮書總體5個方向結論如下：1、行業現狀洞察：治療滲透率是行業發展的歸因；2、互聯網口腔醫療消費者畫像：消費者最在乎“態度”和“體驗”；3、線上口腔醫療消費特征：“洗牙+補牙+美白”占據86.2%的線上流量；4、口腔診所運營觀與無限的潛力：線上渠道主要還是以引流項目為主；5、未來五年的發展趨勢和經營營銷建議：線上化率提升，打造口碑驅動力。行業現狀洞察：治療滲透率是行業發展的歸因隨著城鎮居民整體消費水平的提升，醫療服務行業消費升級趨勢尤其明顯，用戶口腔保健意識快速覺醒。從醫院數據來看，口腔患者就診人次快速增長。根據《中國衛生和計劃生育統計年鑒》顯示，醫院口腔科門急診人次從2008年的70508174人次攀升至2016年的131548837人次，復合增長率8.1%。與其他市場化率相對比較高的行業如皮膚科、眼科、耳鼻喉科相比，無論是就診人次還是復合增長率均呈現出更快速的發展。據不完全的工商數據統計，2017年到2018年民營口腔機構的數量由47033家增長到54479家（僅指在工商有注冊登記的數量，市場中民營口腔機構數量超過8萬家），新增7746家。近兩年，口腔服務產業融資不斷，發展逐步進入成熟期，已經進入高速發展期的中后期，行業間的并購將會進一步提速。依據《2018中國衛生健康統計年鑒》的口腔就診數據及對市場的估算，2018年中國的口腔服務行業規模約1035-1215億元。口腔服務行業規模主要受四個核心因素影響：全國人口基數、患病率、治療滲透率、單次口腔消費支出。這四項因子在當前均呈現出增長趨勢。其中，治療滲透率是行業發展的歸因，提升治療滲透率的核心在于激發更多需求，并通過更豐富的供給滿足。在供給端，治療滲透率提升的動力主要來源于以下三點：1、醫療機構自身的擴張愿景；2、口腔醫生的多點執業；3、服務能力的提升。這三點保證了有持續增長的、能夠在市場上生存的口腔醫療機構不斷地出現。互聯網口腔醫療消費者畫像：消費者最在乎“態度”和“體驗”互聯網口腔用戶的自畫像：女性用戶為主；主要消費群體年齡在20~39歲之間；主要消費群體以白領為主；主要消費群體擁有較高的消費能力。體驗式經濟下，互聯網口腔醫療消費者關心什麼？消費者最在乎的商家的服務態度，對商戶距離遠近接受度最大。從評論星級的角度來看，在不同等級的評價構成中，“態度”因素依然是對商戶評價的決定性因素，一星評論中提到態度的占比高達半數，五星評論中亦有42.3%的評論提到“態度”，可見消費者最在乎“態度”。消費者內心評價模型中，消費者體驗的好壞有著不同的影響因素，一星評論的構成中，商戶屬性類評價影響因素占45.8%，而產品定位屬性類評價影響因素占54.2%；五星評論的構成60.7%來自于商戶屬性類評價，39.3%來自于產品定位屬性類評價。消費者內心評價模型的重要結論是：低星級商戶需更關注產品定位屬性中“服務項目”的改善，而高星級商戶則需進一步加強商戶屬性中“態度”的提升。線上口腔醫療消費特征：“洗牙+補牙+美白”占據86.2%的線上流量消費者最感興趣的前五模塊分別是評論、團購、齒科預定、附近團購以及地址。“評論”+“線上交易”是將用戶從線上轉化到線下最有力的組合拳。此外，機構星級高低與線上引流強弱存在強關聯。星級與機構數量成反比，與引流到店消費人數成正比。數據顯示，二星及以下機構數量占81.4%，吸引線上到店消費人數僅占0.6%，而五星機構雖然數量僅占1.7%，卻吸引了56.6%的線上口腔消費者，消費者更看重高星級的機構。在同等星級的情況下，評價數量會直接影響線上口腔消費者對機構的選擇。2018年，美團點評口腔類的線上項目總計7類，將所有項目進行分類整理，對美團點評口腔類項目進行了評估。將單價低于5000元的項目定義為“引流項目”，將5000元以上的項目定義為“消費項目”，通過數據分析發現：引流項目依然為線上項目的核心，消費人數在快速上升的同時，種類更加豐富，由6類增長至7類，更加注重于“線上引流到店進行后續消費”的模式。引流到店消費人次增長速度第一的是拔牙項目。拔牙項目具備一定程度的剛性需求，但由于拔牙的市場需求總量并不大，所以是否將拔牙項目作為未來引流的重點項目，還值得持續觀察。引流到店消費人次增長速度第二的是防齲齒。防齲齒具備一定程度的剛性需求，結合《第四次全國口腔健康流行病學調查報告》中提及齲齒患病率增高，治療率低等特點，市場還具有較大的空間，防齲齒未來或能成為口腔引流的重要項目及增長點。消費者對“美”追求的動力日益加強，以“洗牙+補牙+美白”形成的“三駕馬車”帶來了美團點評口腔行業約86.2%的線上流量。其中“洗牙”為王，流量占據所有項目產生流量的64.8%。消費者所關注的事物是基于需求所導致的，所以基于流量去改變經營戰略，在滿足消費者需求的同時，形成行業發展的源動力。重決策項目主要是指矯正、種植牙、烤瓷牙等花費較大，治療周期較長的口腔服務項目。根據美團點評的數據顯示，在過去的半年時間內，美團點評平臺的重決策項目如矯正等，流量出現爆發式增長，矯正單項目整體流量增長4倍。口腔診所運營觀與無限的潛力：線上渠道主要還是以引流項目為主目前的口腔診所正處于通過連鎖化、標準化及差異化的商業模式，整合行業資源，搶占對標市場的關鍵階段。同時，對比中美口腔行業的市場格局，中國口腔行業發展還存在巨大的空間。無論在消費端或醫生端，都存在著機遇。ADA（AmericanDentalAssociation）發布的數據顯示，美國的口腔服務行業規模1244億美元，人均口腔消費支出為384美元。對比估算出的中國口腔服務行業市場規模，中國的口腔服務行業市場規模約美國的口腔服務行業規模的七分之一；中國人均口腔消費支出僅有美國的3.0%。以美國的行業規模及口腔消費支出作為依據，在中國龐大的人口基礎及穩定增長的經濟面前，我們判斷中國口腔服務行業擁有無限的可能。口腔醫療機構消費端，目標人群82.4%的口腔醫療機構以中等收入消費者為主要目標客戶；核心客戶主要介于21歲~50歲之間，占比超過80.0%；超過50.0%口腔醫療機構的客單價以500~1000元為主；大部分的口腔醫療機構認為服務水平及醫生因素是消費者最關注的方面。口腔醫療機構經營醫生端，有60.8%機構的多點執業醫生占比超過10.0%，主要以連鎖機構集團內部的多點執業為主。醫生多點執業的運營模式越來越成熟。這種模式推動著醫生向體制外全職的逐步轉變，醫生在初期多點執業積累足夠客源后，大概率會跳出公立體制。同時，口腔連鎖機構會給與醫生足夠培訓與晉升的平臺，強化自身對于醫生的吸引力。口腔醫療機構營銷端，宣傳渠道美團點評平臺渠道為主，占31.7%，微信端占19.5%，宣傳費的接受程度集中在5000~100000元，其中10000元~50000元接受度最高。線上業務的主要渠道為美團點評平臺，71.6%的口腔醫療機構通過美團點評開展線上業務。55.4%的商戶因為擔心花費太多、收效甚微而不愿意做業務的線上化。目前，64.9%的機構認為，洗牙是最適合的口腔引流產品，近80.0%的口腔機構認為引流項目的單價最好在100~500元之間，因此，大部分的口腔醫療機構認為目前線上渠道主要還是以引流項目為主，暫時無法產生直接較多的營業利潤。未來五年的發展趨勢和經營營銷建議：線上化率提升，打造口碑驅動力口腔行業未來五年必定是不平凡的，政策的大力推動、商業模式的變遷、消費習慣的改變及創新科技的日新月異，都會對行業產生巨大的影響。面對未來，諸多因素影響下的口腔行業，口腔醫療機構應當在商業模式、消費習慣研究以及數字化技術應用上發力。對于經營與營銷應對建議，可從以下幾個方面著力：線上服務能力。隨著“互聯網+”的廣泛普及，互聯網平臺已經不再僅僅是信息的載體。平臺整合自身資源，從信息切入，衍生出各類的線上服務模塊，在為消費者提供更多便利的同時，也為口腔醫療機構提供分診、預約、咨詢等線上服務。減少成本，拓寬渠道。整體來說，互聯網平臺所帶來的優勢集中在成本控制及渠道擴張方面。線上多功能模塊的應用在降低運營成本的同時提高運營效率；平臺資源整合帶來更多的曝光渠道及供應鏈支持。消費者認知與教育。在消費提前的背景下，無論是產品還是經營策略，都會隨著趨勢進行改變，而互聯網平臺正是認知及教育傳播的最佳載體。通過互聯網傳播的方式切入消費者，在改變自身形態的同時，抓住消費需求。同質化機構競爭靠口碑取勝。如何在眾多口腔門診中脫穎而出，口碑是最佳路徑之一。無論是醫生還是口腔機構，都需要一種高效的口碑建立的模式，而互聯網平臺的評論機制是目前覆蓋面最廣，傳播效率最高，準確度最高的口碑建立方式之一。作為深受消費者信賴的互聯網口腔服務平臺，美團點評醫療健康事業部合作口腔機構和交易用戶數量遙遙領先，已與7300家口腔醫療機構攜手合作，2018年全年服務下單用戶數超過220萬。依據美團點評口腔消費者的訪問路徑及偏好數據發現，口腔醫療消費是典型的“信任消費”，多數消費者是基于對用戶評論內容的信任，來判斷口腔機構的信譽情況。美團點評醫療健康事業部總經理董琳表示，“口腔領域是醫療健康事業部2019年的重點發力方向。‘消費者-美團點評-醫療機構’三者的互信鏈條是我們深入服務口腔行業的基礎，后續我們將在此基礎上繼續提高需求側服務能力，針對不同的消費群體提供豐富且個性化的產品；同時加大力度推進口腔機構供給側數字化能力，實現三方共贏。”未來，美團點評醫療健康事業部會從供給側和信任側兩方面持續地打造線上化的工具，助力商戶經營效率提升，主要是體現在三個大方向:第一，持續打造服務項目SKU化，希望能夠把口腔行業所有的項目全部標準化，至少要讓患者和醫生對于統一的項目理解非常一致，便于口碑傳播。第二，UGC評論結構化與升級，可能會豐富形式，比如日記、圖文，甚至視頻，目的是縮短消費者決策時間。第三，醫生服務商品化，盡可能把醫生和專家時間模塊化，線上化力度做到最精細。未來，希望構建一個消費者、美團點評，醫療機構三方互信的平臺，齊頭并進，更好消費者服務，最終達到整個行業共贏的局面。返回搜狐，查看更多責任編輯：聲明：該文觀點僅代表作者本人，搜狐號系信息發布平臺，搜狐僅提供信息存儲空間服務。閱讀()

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